突破与重构：大数据时代的计算广告学研究(2)-计算技术与自动化

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突破与重构：大数据时代的计算广告学研究(2)

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计算广告的概念提出后，其研究大体沿着两个方向向前发展：一是围绕计算广告所展开的科学研究，一是计算广告的技术开发与实践应用。

美国计算广告的相关研究，从现在能检索到的相关研究文献来看，大多采取技术性研究取向，并集中在计算机科学、信息科学与数据科学等自然科学领域里展开，其核心内容就是为实现语境、广告、用户三者之间的最优匹配，寻找技术路线，提供技术解决方案。主要涉及计算广告的信息检索技术、定向技术、文本分类与挖掘技术，尤其是基于大数据计算的各种算法，甚至包括情感计算与语言计算，以及这些技术和算法在广告搜索排名与实时竞价、广告目标人群定向、广告个性化推送，以及广告的程序化交易等方面的运用。欧洲学者也大体沿袭了这一研究思路与取向。以“计算广告”为关键词，在CNKI中搜索，共获得2011年至2019年这9年间相关研究文献47篇，其中有36篇是计算广告的技术性研究论文。也就是说，国内外计算广告的相关研究，至今大体上仍在自然科学研究框架中展开，其并未被真正纳入计算社会科学的研究范畴。中国有少量社会科学视域下的计算广告研究，所采取的也只是传统意义上的社会科学研究思路与方法，所以，这些研究不能算真正意义上的计算社会科学研究范式下的计算广告学研究。

计算广告的技术开发与实践应用，其整体水平要远远超出上述有关计算广告的科学研究。计算广告的技术开发与实践应用，集中在互联网领域，最初的发展，主要围绕实现语境、广告、用户三者的最佳匹配，也就是广告人一直苦苦追寻而又一直未能寻找到合理解决方案的广告精准投放问题而展开。基于信息检索技术的搜索引擎广告，基于用户数据分析与挖掘的定向广告和个性化推荐广告，就是最早出现的计算广告的几种主要类型。

计算广告其后的发展，无论是国外还是国内，都已大大超出早期计算广告的概念框架与范畴。大数据与大数据计算技术，不仅被用来解决广告的精准投放问题，也被用来解决基于即时数据分析与处理的广告效果的跟踪监测与广告投放策略的动态调整问题，还被用来解决包括精准投放在内的广告程序化交易问题，甚至还被尝试用来解决基于各类复杂算法的策划创意等智能化内容生产的问题①。基于大数据计算技术的机器智能，正逐渐替代人工去处理广告业务中几乎全部复杂运算和自动化程序[7]。

计算广告的技术开发与实践运用，带来广告运作形态与运作方式的颠覆性改变，更造成广告产业发展的革命性变迁[8]。但从知识生产的角度来考察，其技术开发成果，只是以一种实际应用的方式呈现，其计算的思路与过程，一般都被尘封在“技术黑箱”之中[9][10]。由于其商业属性，其成果更是不可能被分享。

在社会科学各学科领域，广告对大数据计算技术的反应，是敏感而迅速的，大数据技术对广告的嵌入，也是颇为深入的。但是这种反应与嵌入，至今仍仅限于广告的实际业务运作的应用，还远未上升到学理建构的层面。从科学知识生产与学科建构的维度来加以审视，计算广告学的研究内涵，似乎比现有的计算广告的相关研究更为丰富。大数据时代的广告学研究，急切呼唤从计算广告研究进一步走向计算社会科学视域下的计算广告学研究。

三、计算广告学与广告学研究新质的形构

所谓计算广告学，是以大数据时代的计算广告为研究对象的。有关计算广告的相关研究，都属于计算广告学的研究范畴，都是计算广告学研究不可或缺的重要组成部分。

在计算社会科学视域下，对计算广告学进行理论与实践的双重审视，其丰富内涵的确远非现有的计算广告研究所能涵盖。计算广告学研究并不动摇传统广告学的基本研究框架，只是借助与广告学研究相关的新的计算技术、新的计算工具、新的计算手段，以克服传统广告学研究存在的各种缺陷与障碍，提升广告学研究的科学性与有效性。从这个意义上看，所谓计算广告学，并不是新的广告理论主张，不是新的广告理论流派，更不是新的广告理论体系，而是一种新的广告学研究范式，一种新的广告学研究的方法论体系。作为一种新的广告学研究范式，它将对传统广告学研究产生重大影响，至少在三个重要方面引发广告学研究的重大改变，这就是基于大数据与大数据技术的市场与消费者洞察，影响广告效果复杂变量的综合考量，以及广告发展演进规律的宏观发现，从而带来广告学研究从应用层面到基础理论层面的全面创新。

文章来源：《计算技术与自动化》网址: http://www.jsjsyzdhzz.cn/qikandaodu/2020/1005/486.html